网络营销技巧

　　网络营销案例分享：肯德基在线订餐搜索营销推广

　　广 告 主：肯德基

　　所属行业：快消

　　执行时间：2010年4月

　　报送单位：北京华扬联众广告有限公司上海分公司

　　营销背景：

　　肯德基的网上订餐系统，从关注度来看，从去年10月到今年3月，有一个下跌的趋势。来自于订餐系统的订单量过少。

　　肯德基订餐网站的开放时间仅为12小时，不像其线下餐厅开店的时间都较长。因此，急需用SEM来在控制其CPA的情况下，尽可能地扩大订单。华扬联众SEM团队为此制定了一套以关键字竞价为核心，综合运用互动营销平台的SEM方案。

　　挑战

　　1.电子商务类客户推广SEM的目的非常明显，希望通过SEM来带动实实在在的销售，因此订单量以及CPA是广告主最为看重的;

　　2.根据去年历史账户得出的经验，希望CPA降低55%以上，订单量上升50%。

　　营销策略与创意亮点：

　　中国大部分网民对肯德基的线下餐厅了如指掌，但与此相比，对网上订餐系统了解的人为数不多，需通过搜索营销平台，让更多的网民了解订餐系统，并实施订购。

　　1.前期(4/1 – 5/31)：关键字的选择以订购意向非常明确的人群为核心，降低CPA;

　　中期：(6/1 – 10/31)：在CPA较低的基础上，利用百度和Google的综合营销互动平台，配合网站推出的各项促销活动，带动订单量的上升;

　　后期：(11/1 – 12/31)：稳定的CPA与基本恒定的订单量。

　　2.创意设计配合客户线下以及线上的各类促销活动，突出新品、价格等各波活动的亮点，并在可能的基础上，扩充关键字。

　　执行过程：

　　关键字方案：

　　关键字方向：地区品牌订餐、品牌核心、促销、竞品等

　　除常规关键字以外，我们根据Google Analytics、司南系统，做出订购意向较为强烈的人群分析，找出该类人群的日常搜索习惯。并根据历史账户，找出效果较好的关键字。

　　关键字举例：

　　创意例举：

　　在不同的阶段，有不同的文案，例如在世界杯期间，文案内容为：

　　精彩比赛,美味KFC

　　买全家桶或满70元,送珍藏版百事球星杯

　　优惠多多,尽享美味:在线订餐请点击

　　项目上线后效果：

　　在投放前期，以降低CPA为主要目标，只上传了与品牌相关的核心关键字CPA下降51%，但与此同时，订单量也有所下降。

　　6月开始，华扬联众SEM团队开始深挖关键字，在冷僻关键字、长尾关键字中挖掘，对于一些地区品牌类关键字，进行精准定位，使得这部分词的订单迅速上升，与此同时，CPA再下降40%，顺利完成客户定出的CPA的目标，与此同时，订单量上升30%。

　　从5月到7月，点击量上升趋势如下：

　　7月底开始，为确保订单量的上升，迅速投放更多关键字，并利用google网盟等搜索营销平台，在订餐类网站中选择投放，投放平台举例如下：

　　预算分配：

　　根据搜索引擎的不同特性，初期制定了百度占70%，Google占30%的比例;后期根据实际执行效果，发现Google的转化率较百度要高50%左右，因此，后期的预算，Google将会比百度的要高。

　　营销效果与市场反馈：

　　上线后，根据百度凤巢系统、Google Adwords系统、以及Google Analytics系统，对关键字及其后续转化行为进行追踪。

　　根据Daily Order以及Daily Clicks和Cost,对只有消费而转化较低的关键字进行删减，并适时地增加竞品关键字等。

　　优化效果：

　　优化后，每日的订单量变化幅度如下：

　　CPC方面，Google仅为原先的1/3，百度与原先的持平，但依然低于行业平均值1.00。

　　搜索营销经验：

　　通过SEM推广，对KFC的订餐网站，为广告主在节约成本的前提下，有效地提升了订单量：

　　1.通过搜索营销工具，找到比常规关键字效果更好的关键字，降低CPA;

　　2.通过关键字比对，发现潜在人群的搜索行为习惯，紧密配合促销活动，大幅提升订单。

　　广告主反馈：

　　我们一直都希望能让更多的人了解我们的在线订餐系统，让人们能够足不出户也可享受健康美味。华扬联众利用他们在搜索营销方面的专业技术和独特的视角帮我们扩大了在线订餐系统的搜索量以及订购量，同时也有效地控制了成本。