[转载]汽车企业应该从海底捞危机公关中学到什么?

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车企公关

前几日,被誉为中国火锅界“大哥大”的海底捞出事了。北京两家分店脏乱不堪的后厨卫生被媒体所曝光。而在餐饮界,卫生健康问题无疑是市场和消费者心中的底线,其重要性和之后所产生的效应对于任何一家餐饮企业来讲都是“关乎性命”的。不过,就这么一场看似非常严重的“事故”却被海底捞公关快速且完美的解决了,从负面消息曝光到最后处理也仅仅用了不到3个小时的时间。

从公关角度来讲,海底捞所做无疑是成功的,但是记住,这仅仅是从公关角度上来讲。不得不说,这场漂亮的“公关战”堪称教科书般的表现,正所谓没有对比就没有伤害,在这一领域,中国市场上大部分车企可以说是“要学的东西太多了”。

应对要及时 速度是首要

首先你得承认,公关对于一个企业来讲有着举足轻重的作用。@童济仁的汽车评论就分析说道,随着中国汽车市场竞争的日趋激烈,消费者的逐渐成熟和理性,以及信息获取渠道的快速变革,危机公关,正日渐成为中国汽车企业不得不认真思考和面对的重要课题。

车企公关
质量可靠性对于车企来将无异于食品安全对于餐饮企业一样重要。不过每当某一车型因有质量问题被曝光时,车企往往第一选择就是“观望”。当然,另外一个词也可以理解为“拖”。心中秉承的就是一点:事儿不闹大了都不叫事。有些车企甚至等到事情闹大了之后索性连任何声明都不发,真以为时间是一剂良药呢?

对此,@李光斗观察就认为,危机公关最重要的一个原则是“反应迅速、坦白诚恳”。事情发生了,要第一时间给公众一个交代,不管事态如何,不要釆取驼鸟政策。除此之外,保证和媒体的沟通,信息透明化,是遏制危机进一步蔓延的关键。

相比以前,无论是新闻传播的速度和还是范围都比以前要更快也更广。@车轱辘话就表示,在传统媒体时代,基于各种利益的权衡,信息的公开化传播具有一定的延迟性,企业可以利用这种延迟性来赢得处理危机事件的时间和寻找相应的对策。而在自媒体时代,人人都是媒体,因此,想要封锁消息很难,而且代价会非常大。危机事件一旦发生甚至仅仅是呈现丝毫的征兆,信息都会在第一时间内在互联网上传递,这种速度往往抢先于传统的大众媒体。这种传播时间上的不可控性,对于企业来说就无法利用时间的延迟来化解危机的解决,任何的迟疑都有可能将企业置于困境之中。

那么在如今新媒体时代,出现负面消息究竟应该怎么办?@汽车小咖就表示,处理信息一定要及时,反应更是要快速。在他看来,态度不能决定一切,速度尤为关键,在危机出现的最初24小时内,负面消息会像病毒一样,以裂变方式迅速传播。能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键,这样才能及时地将事情往好的方向引导。对于企业危机公关,企业高层越早介入越好,越有利于事态的平息。

除了处理要快,还有重要的一点就在于要勇于承认错误,“有错就要认,挨打要立正”这个道理也应该要明白。错不错先放在一边,态度还是要有的。

@DearAuto就表示,这是一个看态度的社会,过错本身是什么性质倒变得不重要了。认错的态度要好,要快,不要做无谓的辩解,比如海底捞这次,人家卧底4个月,有图有真相,这没什么可辩解的,只能承认“报道中披露的问题属实”。

删帖?删得过来吗?  而当事件逐渐蔓延,发现已经无法及时消灭“火苗”了,部分车企往往选择“掩盖”真相,于是乎,从各大网站上删帖、删信息源成为了惯用伎俩。只不过在新媒体时代的当下,删帖只会带来适得其反的作用。

@车透社就说道,“堵”坏消息,删帖、处突是很多公关的首选。但看过大禹治水人都知道,事倍功半,收效甚微不说,还总是给人落下口实,除此之外,还容易造成养虎为患。

车企公关
之所以说删帖是最愚蠢的办法,其实原因很简单,并不难理解。@掩传阅一语中的,他表示,掩盖真相无论从任何一角度来看,都绝对不是正确的。企业在做危机公关时,总是希望把坏事捂住捂死,加入删帖能够把事情平掉,从企业的角度来看这也的确是最好的办法。但问题是,当下这种传媒环境里,真的已经不可能捂死了。  而在@汽车科技网看来,此举不但没有“灭火“,反而让火势烧的更加严重了。“删帖行为让原本可以解释清楚的事变成了单方面的封杀,而吃瓜群众本身就是看热闹不闲事大,舆论发展下去无论如何都对车企无利。”  @轮语汇也表示,很多车企一出现负面新闻,第一个想到的是让公关部门出面灭火、删稿。但是当前新的媒体形势下,删稿所起的作用已经是微乎其微,等公关部门费尽九牛二虎之力成功删稿的时候,事情的负面影响已经最大化,删稿顶多只能带来心理上的安慰。

道理大家都懂 为啥只有车企不开窍?

越是大品牌,越应该爱惜羽毛,因为口碑传播的互联网时代,再牛的企业,不珍惜名誉,生死也就是一瞬间的事。这适用于任何一家企业,但听过很多道理也明白很多道理的车企却不见得如此。在汽车企业里,往往是越大的车企在处理危机公关的时候越表现的有些“傲慢”和“不讲理”。

究其原因,@汽车小咖就表示,大车企往往有着华丽的销量数据和丰富的利润,市场份额更是巨大。凭借不少的群众基数和“拥护”,在“被惯坏了”的他们眼里,似乎只要有钱就可以掩盖住一切声音和真相。

当东窗事发,丑闻彻底掩盖不住了,有些车企甚至还想这推卸责任百般抵赖,对此,@新能源资讯网就说到,纵观近几年影响较大的几次车企危机事件,大多是危机发生时企业抵赖推诿,明明是群发事件非得说是个案,总是希望能够蒙混过关。

车企公关
除此之外,另外一点还需要说明的就是车企公关部在车企地位过低所致,@轮语汇指出,对于很多汽车企业来说,公关部门的作用还仅仅只限于 “宣传”和“沟通”。这就导致公关部门对公司的一些重要信息了解滞后,可能公关部门的人比媒体知道的还要晚,在应对媒体时自然就会乱了阵脚,自己打自己的脸。

其实,一些原本属于质量问题所引发的危机通常都会被转化成公关危机,技术研发部门和市场部往往不会把太过绝密的资料透露给公关部门,前者总寄希望于公关部通过公关话术和公关沟通去解决这场危机,自然是劳而无功。再譬如很多企业被曝出质量问题或管理问题,这些问题本身就是确实存在的问题,企业就不应该再将其定性为公关危机。直到最后,公关部门成为“背锅侠”也实属无奈。

最后说回到海底捞事件,观察其之后发布的公告不难发现,各项后续处理工作都落实到了每一位具体责任负责人身上,那么对比其他一些公关文上的“公司对此十分重视并已进行了紧急处理”是不是显得更加真诚了一些呢?

随着互联网传播的加速,任何车企倘若还不真正以客户为中心,公司内部形成不重视客户体验和利益的固有文化,那么用户势必会渐行渐远,最终会为自己在激烈的市场竞争中失利埋下苦果。

就像@弯道看车说的,仅靠堵住一些媒体、哪怕是优势媒体的嘴是徒劳的,伺候不好“上帝”、解决不了实质问题,任何形式的公关都会变得苍白无力。真实、真诚地告知消费者、并设身处地替消费者解决问题是从根本上化解公关危机的唯一出路。

时代在变,大众也不再处于相对闭塞的网络环境当中,任何方法都难以阻碍消息的快速散播。面对负面消息时,车企若还想依靠着“掩耳盗铃”式的方法处理危机,那么等待他们的将会是更加汹涌的舆论和指责。

“危机公关”不只有“危”,相反,只要处理得当更会带来意想不到的“机会”,出现危机是应付糊弄还是可以做到借力使力,这无疑考验着车企们在处理危机公关时的态度与能力。其实,出了错真不可怕,可怕的是充满无知和滑稽的解决方法。

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吴 文元