曹军:是你吗?移动互联时代,谁会是百年品牌?

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所属分类:人物故事

近一年里我谈的比较多的观点是「进化论」,从传统营销到互联网营销再到如今的多元化发展,这一路中我们经历了很多的改变和变革。

我在过去的七八年时间里基本都走在行业的最前列,做了很多尝试,包括电子商务、互联网营销、SEO、互联网创业、精准营销等等。

「进化论」的观点是我这些年在经营企业、管理企业和做营销方面一些想法的沉淀。

一社会变化影响品牌发展中国品牌的“帝国时代”进化才能迎接未来

以上我们列举的传统企业其实距今都已经一百多年了,这些企业从创立到现在不但没有被社会所淘汰,反而正在成为世界上最顶级的品牌,而且垄断了中国乃至世界最高端的市场。

原因不单单在于他们的资本实力和品牌高度,而是他们在不断地与时俱进,变革自己,不断进化以符合时代的步伐。

我们很多传统企业面临“互联网+”的时候,其实也需要不断地进化和自我革新,才能够真正地迎接好的未来。

中国的“三大风”

现在中国有三大风:「股票风」、「中小企业创业风」和「“互联网+”风」。

第一个风是「股票风」。这个风其实符合了我们国家的战略发展需求,属于“刚性风”。

第二个风就是「中小企业创业风」。中国已经过了劳动力的红利期和粗放经济的红利期,大量的闲散劳动力流向社会,而解决这个问题最好的方法就是鼓励创业。

第三个风就是「“互联网+”风」。不管是互联网创业还是传统企业再创业,都希望和“互联网+”沾上关系,以符合时代的趋势。

中国品牌的“帝国时代”

现在创业其实并不是很容易,因为中国的企业跟品牌正在进入一个全新的领域,我称之为「帝国时代」。

如今百度、阿里、腾讯是三大巨头,他们旗下拥有的公司和旗下可能存在的上市公司是非常可怕的。从阿里的融资报告中能看到,他旗下有七十多家控股和参股的公司,这里面就包括了像高德地图这样的全资控股公司,这些公司关系到中国的民生和经济的发展,我们可以设想一下阿里旗下如果有20到50家子公司上市,那么它将成为一个上市公司的集团。

阿里现在的市值是两万两千亿美元,而万科发展了二十年的房地产现在市值也不过一千六百亿人民币。随着互联网的发展和整个社会经济的变化,我们进入到了一个新的经济时代,现在的市场经济已经被互联网、资本和巨头所改写,这并不代表我们中小创业者会有特别乐观的未来,所以更需要我们能审时度势我们要做的事情。

进入到“帝国时代”以后我们能看到很多新的品牌,也能看到很多转型的旧品牌。苹果在十年的时间里取代了诺基亚,成为了世界第一的手机品牌。而特斯拉的汽车更像是一款电子产品,可以升级系统、换电池,我们甚至可以用手机去启动汽车。而小米则是以一种新兴文化在红海里创造了一个新的手机品牌,我们可以通过他感受到城市人的消费理念、价值观和很多认知。这和我们过去的一些传统看法是完全不一样的。

二.营销成功的核心——以人为本构建品牌的核心发自内心做品牌

三个例子:

第一个是高傲的「苹果」。每出一款新的产品都需要排长队购买,果粉们以第一时间用到苹果的产品为荣。苹果创造了一种非常高尚的消费文化,能引领和影响人的心智和消费心理。

第二个是「小米」。小米作为国产手机的典型代表,他通过米粉、粉丝节通过对粉丝的关怀让消费者愿意为他的这种情节来买单,他给人带来的感觉是亲切、温暖,符合新时代的草根精神。

第三个是「中石油」。不管是涨价两毛钱还是降价两毛钱都会被骂,不论它做什么都不会让大家认为这是一个值得去信赖的品牌。

我强调上面三个品牌在消费者心中的地位是想说明,我们在消费市场所做的任何事情都一定会在消费者心中留下印象。

这一两年里我接触了很多创业公司和创业者,他们只是看到了一种商业模式或市场机会,很多时候他们会遇到很多波折,在定价上的,在产品上的,他们找不到问题产生的根源。

为什么呢?因为没有发自内心地去做一个产品和一个品牌,所以一定会出现问题。

回归本质——以人为本

我们如何建设一个品牌,如何去思考一个品牌的价值,品牌建立以后如何实现销售呢?最核心的内容就是「以人为本」。

我们总是会听到互联网创业公司说“我们要考虑用户体验,考虑用户需求”,那么用户体验和用户需求到底是什么呢?我最近在给用车市场排名第三的一个企业做咨询的时候,他说他们很难从跟滴滴、快滴、嘀嗒的PK中胜出,因为补贴上没有他们力度大,而他有的业务其他几家也在做,他们困惑于如何再往前走一步,能成为第一名第二名。

他们其实有一个很大的错误认知就是认为只要补贴住司机,不用接触用户就行,也不用花钱去做市场营销。他们所有的市场营销和销售行为都没有考虑到用户的感受,没有考虑司机的感受和乘客的感受,这样司机和乘客就会变成利益驱动关系。

我们知道在双十一之后的一个月淘宝上所有东西的销量都会下滑,一个道理:你把用户群体培养成了一个无利不起早的消费群体,他怎么会对你忠诚?!

所以“以人为本”的核心不完全是要创造多么好的用户价值和用户体验,因为用户价值和用户体验是无止境的,要占住用户的心理,真正的关心他们,打动他们,这才是真正的「以人为本」。

走出“我觉得”误区

很多创业者只是看到了商业模式和市场机会,而没有仔细地想过上面的这些问题。所以就出现了来来回回地修正商业模式,来来回回地用促销打动用户,来来回回地考虑资源和渠道,而不是花心思研究产品究竟要卖给谁,怎么卖。这也是创业公司常犯的一个错误,就是以「我觉得」作为公司策略和商业模式的核心。但是这个“我觉得”并不能代表所有人。

所以创业者不能凭“我觉得”来思考问题,而是应该真正地去问,问你身边的很多朋友,征询他们的意见,真正地去做市场调研。很多创业公司做不起来最根本的原因其实就是他们找不到自己的用户群体在哪里。

互联网创业中最常讲的东西叫「赛道」,大家对O2O应该很熟悉,现在在北京做O2O的公司至少有三千家,每条「赛道」上都挤了几十家上百家公司,有很多都是做着做着就死掉了。为什么呢?因为有很多公司在验证和试错上花了太多的时间。

我在这两年遇到了很多公司,他们会讲我的产品特别好,天下无敌,所以一定要卖得贵,走高端。也有很多人说我的产品好,能打动多少消费者。其实这种说法是不对的,应该先了解产品的垂直用户到底在哪里。

卖给孩子的产品一定是他购的,是孩子父母来买;卖给老人的产品也是他购的,是老人的子女来买;卖给女性的产品要考虑有没有冲动消费,这种消费是刚性需求还是常态需求,你的市场还有没有潜在的升级市场……

所以一定要做好充分的市场调研,真的做到从“人”的角度去分析去研究才能真正地把品牌和事业做起来,那样的用户体验和用户感受才是真实存在的。

三.在社会化营销中创建品牌构建品牌的核心

找到自己的种子用户

首先每个品牌都要找到自己的种子用户,大家都知道小米的《一百个梦想的赞助商》,那其实就是他的种子用户。你的种子用户是非常重要的,他有可能是意见领袖,有可能是你的好朋友,也可能是你的忠实粉丝。

任何的社群传播其实都是「涟漪效应」:种子用户——标准用户——边界用户——潜在用户,这个用户群是一圈一圈的。

建立一个生态体系

在种子用户之外要建立一个「生态体系」,比如你有了几千粉丝几万粉丝,怎么样去激活这些粉丝呢?可以做粉丝特权,可以做沙龙……我们曾经给汤臣倍健做咨询,他们有一百多万的线上注册用户,但始终没有把这些用户启动起来。

这其实也是很多人做电商品牌的一个软肋,他们的做法就是给用户发短信打电话说我们这边有一个促销优惠。其实还可以向他推荐,比如体检中心优惠卡,健身房优惠卡,免费或者半价旅游特权,这样你的粉丝就被激活了,就会形成生态体系。

构建一个新的客户关系

还有就是要构建一个「新的客户关系」。以特斯拉为例,我们知道汽车行业有一个俱乐部体系,特斯拉的俱乐部是非常高大上的,大家以买特斯拉的车进入这个俱乐部为荣,特斯拉本身并没有为俱乐部创造多大的价值,但他通过俱乐部吸引了很多客户和准客户,这就创造了一个新的客户关系。

完成品牌沉淀

最终我们会产生真正的「品牌沉淀」,形成有价值观的、能打动人心的、能真正地感染人心的、能够不通过打折就能产生销售把产品卖出去的真正品牌。

鼓励用户创造品牌价值

尽可能多的鼓励用户创造品牌价值,这个大家在电商领域里都有感触,就是「好评」。你可能需要去设计一些环节,让大家为你分享和传播,让他们替你去鼓掌助威。

这里当然每一个企业面临的情况都不一样,我们很难用统一的标准来做,但是一定注意:只有打动人心的品牌才容易获得用户的认知。当这些用户发自内心地为你去做宣传的时候,你就能获得更大的推动力和市场。

品牌发展的三个需求点

我们现在已经到了移动时代,其实人和人之间的「交互速度」变得非常快,信息也变得非常泛滥,我们过滤信息的能力也非常强。在这中间,我们要牢牢抓住三个要素:信任、互动和传播。

首先你要非常「信任」你的消费者,信任他们给你带来的能量和销售量。其次互联网时代「传播」的需求加大了,因为每个人都独立了,在自媒体时代,媒介的接触点被高度分散了,更需要不断的传播。然后你要和你的消费者、粉丝「互动」。

发动群众才是真正的关键

比如说让用户为品牌传播,你身边的很多人都可以为你的产品代言,你自己说自己产品好是没有说服力的。如果能发动身边的企业家、朋友、家人为产品代言的话,你会发现群众的力量是很大的,发动群众才是真正的关键。

四.总结:没有不变的社会,只有不变的思维

在现在的社会环境下,社会物质极大丰富,社会精神极大丰富,社会迭代速度也极大丰富,无论是在传媒行业还是任何传统行业,都能感到这种社会环境带来的压力。

其实没有不变的社会,只有不变的思维。我们在做事情的时候,都需要去重新考量它是否能迎合时代的发展,我们是不是站在风口上在做这件事。

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吴 文元